La dure bataille pour conserver un consommateur
Les motifs de mécontenter un individu qui acquière la même marque d’articles et de le perdre sont grands, car la commercialisation d’un article résulte d’une infinité de facteurs : créativité, résistance, qualité, prix bas, etc., ainsi que sur des facteurs externes comme les délais de livraison ou l’accès à un parking, sans oublier que l’impitoyable concurrence qui définit chaque marché ébranle la notion de fidélité. Pour l’éviter, les sociétés y affectent de gros budgets.
L’invention des cartes de fidélité a sans doute été l’une des réponses les plus sensées. C’est en tout ce qui ressort chaque année de l’enquête de satisfaction client que réalisent toutes les compagnies. On évalue que chaque personne en détient 5,5 en moyenne. Ce petit objet si répandu gratifie chaque achat des gens qui acquièrent les articles de l’enseigne, mais il fournit aussi une infinité de renseignements très précieux aux administrateurs.
Mais, est-ce que les cartes de fidélité et les analyses des profils des individus permettent de traduire le vrai niveau de satisfaction ou d’insatisfaction d’un usager ? Une enquête récente révélait qu’au cours des 12 derniers mois, 64 % des individus avaient renoncé à retourner faire leurs achats dans une compagnie suite à un service client frustrant et que moins de 1% l’avait indiqué aux dirigeants de l’enseigne. Aujourd’hui, les individus notifient leur attachement à une marque ou leur agacement sur internet.
Quelques internautes plus puissants que les entreprises ?
Au cours de ces dernières années, les multinationales ont constaté que leur réputation était aussi affectée par des critiques publiques sur internet. On considère que plus de 10 % des interventions rédigées sur internet parlent d’une marque ou un produit.
En 2008, la compagnie de transport aérien United Airlines l’a découvert à ses dépens. Dave Carroll, un passager scandalisait par le service client de cette compagnie, avait alors posté 3 vidéos sur You Tube. Elles furent visionnées par 3 millions de personnes en quelques jours et le cours de l’action d’United Airline dévissa de 10 % au cours de la même période.
Emails, réseaux sociaux, SMS et autres messages
Près des 2/3 des Français utilisent leur smartphone, leur ordinateur portable ou un autre accessoire pour lire et répondre à leur courrier. Nous passons 28 heures par mois sur internet dont une grande partie est dédiée à la lecture des messages. Cet enthousiasme pour le multi-écran a vu naître l’homme numérique. Pour toutes les multinationales, ces données démontrent la nécessité d’une stratégie de communication de marketing relationnel.
Car chacun de nos équipements dispose de ses spécificités. Le SMS est inséparable du cellulaire ; il a une limitation du nombre de ses caractères, mais avec un taux de lecture de 95%, envoyer un SMS pro à ses clients fait mouche à chaque fois. L’email est le moyen de correspondance le plus employé par les Français. Habituellement, un courriel se consulte sur un ordinateur, même il est courant qu’il soit lu depuis un smartphone. Son texte peut être sommaire ou long, mais il est crucial que le client sente que ce texte lui fournit de véritables informations. En incluant un lien dans chacun de ces messages, il est facile de diriger un consommateur éventuel vers le portail d’un site en ligne ou vers une newsletter. La newsletter est l’un des points les plus importants d’une communication de qualité avec ses consommateurs. Non seulement elle permet de présenter en détail de nouveaux produits, mais elle permet aussi de parler de l’actualité d’un secteur d’activité.
Ne pas comprendre le changement de la méthodologie du consommateur et de ses sources d’informations est le principal risque pour une enseigne aspirant à se maintenir dans la course de son propre secteur d’activité. Le consommateur numérique désire toujours les mêmes prérogatives : innovation, prix bas, disponibilité des stocks, avantages promotionnels… Mais désormais, il les reçoit d’une autre manière.